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浅析佰草集的营销模式

时间:2018-09-17编辑: admin 点击率:

  摘要:在90年代后期,随着经济社会的发展,消费者知识水平的提高,个人能力的增长,对于化妆品的消费意识也开始逐步提升,从而化妆品消费在实物消费的比重中有了较大的增幅,整个化妆品行业呈现一片大好形势。而佰草集作为民族品牌的一面旗帜,不仅轻松占据了一席之地,并且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话,其必然拥有其独特的营销战略。本文主要分析佰草集的营销模式,探讨佰草集对我国化妆品行业的众多启示。

  佰草集,作为中国第一个走向世界的民族品牌,是上海家化公司1998年打造的以“自然、平衡”为主旨,定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式,加上中国元素——中药,这一元素就是区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太极文化等,影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。

  在发展过程中,佰草集一直非常重视与客户的关系。客户关系管理的硬件系统一直在升级换代,佰草集在营销模式上的理念上也在不断更新及与时前进。他们通过会员制实行大客户营销,面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划,组织积分,年度聚会等会员活动。如今,全国会员数量超过30万人,一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额,扩大了营收,佰草集超过50%的营收都来自会员,不得不说他们所采用的这种营销模式取得了空前的成功。

  要进入接近垄断的化妆品高端市场,与国际知名品牌展开竞争是必然的。如何在群雄压阵下,以弱压强呢?纵观世界知名品牌的发展史,我们可以总结出,每一个大品牌的背后都有一个力量雄厚的文化基础。如美国的雅诗兰黛,是由雅诗兰黛夫人于1946年成立的以她的公司命名的公司,雅诗兰黛秉承的观念是“为了把美丽带给每一个女性”,同时雅诗兰黛倾注了雅诗兰黛夫人毕生心血,拥有着一个让人感动且充满感触的故事。

  而佰草集从命名到品牌传播、包装、店面设计、SPA服务等无不体现着“中国元素”。在这个充斥品牌的社会里,人们的消费行为很多时候不再拘泥于产品本身,特别是化妆品行业,消费者更在乎的是这个品牌承载的文化。佰草集的命名将着眼点放在“草”字上,让人想到源远流长的《本草纲目》,给人一种出水芙蓉,天然去雕饰的清新之感,同时也带来丰富的文化想象空间。在品牌传播上,体现着浓郁的“中国风”。就如前文所提到过的佰草集别具一格的广告策略,运用中国传统的水墨、白描等艺术手法,加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品。佰草集的包装设计也很新颖、别致。例如,佰草集的“清肌养颜太极泥”就大胆运用中国天圆地方的概念;在包装颜色设计上,大胆地用清新的绿包含黑与白的太极图案,体现着浓厚的中国风。SPA服务主要将我国的国粹——中医运用在化妆品上。西方人本来就不懂中医,这一中国特色的运用,激起了西方世界对佰草集的浓厚兴趣。

  在创立初期,佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上,就提出了“专柜+ 专营店+SPA”的稳健的渠道概念,既在商场设立专柜,同时也开设专营店,并提供SPA 服务,在上海等地 建立高端SPA会所,针对高端客户实行会员制,进一步扩大品牌的影响力,提高品牌的忠诚度。同时,继续加大二三线城市的渠道渗透,佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。最近很热的柔光瓷砖是什么?环亚

  (1)立足于中国元素及传统中医与现代医学的集成,以电视广告、互联网、社交网络等多方位,站在消费者的立场上,通过情感方式来传播品牌理念使之深入人心。

  (2)佰草集的绿色营销、数字营销、植入式营销和体验式营销等创新营销模式获得了很大成功,国内化妆品其他品牌可以拓宽品牌传播途径,大胆使用独特的传播媒介。如:娱乐营销、时尚沙龙派对、微博等获取新客户与潜在客户的途径。大胆的接触顾客,将直复营销分析透彻,运用独到。

  (3)持续拓展更多会员制度的佰草集汉方SPA会所,在以其作为销售渠道的基础上,通过产品+服务的方式牢牢绑定自己的忠实客户,并传播品牌文化。

  总之,在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下,中国化妆品行业如果不与时俱进,不开拓新的营销理念,仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品,也就很难生存和发展下来。只有以客户为中心,为客户提供完美的服务,争取提高客户的忠诚度和满意度,并调整企业的销售模式,持续为消费者提供具有高顾客价值的产品,从而达到吸引与保留客户,并且把客户的流失率降到最低的目的,实现企业长期生存与发展的目标。

  [1]周洁如,庄晖.现代客户关系管理[M].上海交通大学出版社,2009.

  [2]周洁如.客户关系管理经典案例及精解[M].上海交通大学出版社,2011.

  [4]柳小倩,广丰.另类佰草集入日化高端市场[J].市场与贸易,2009:70-74.

  [6]谢诗敏.从佰草集看国产化妆品的品牌建设之道[J].江苏商论,2010:38-40.

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